A partir del 15 de marzo, se pondrá en marcha de manera efectiva la portabilidad numérica, un derecho de los usuarios de telefonía móvil a ser dueños de su número de línea y optar por el operador que mejor atienda sus requerimientos de comunicación. Sobre unos 36 a 40 millones de líneas de teléfonos que, se estima, se encuentran activas en el mercado -el INDEC informó que 2011 cerró con 57,6 millones de aparatos en funcionamiento- fuentes del mercado calculan que un 3% optará de manera agresiva por el cambio de operador, manteniendo el mismo número de teléfono, en los primeros meses de activación del sistema. Es decir, se trataría de 1 millón a 1,2 millón de usuarios.
La cantidad dispuesta a cambiar de operador parece exigua frente al volumen de clientes existentes. Sin embargo, la portabilidad numérica introduce un factor de competencia que obliga a los operadores a cuidar mucho más sus procesos internos, de calidad de servicio y de atención al cliente, porque les resulta muy caro perder un cliente sobre el que debieron invertir mucho para ganarlo.
Según los expertos, en los primeros meses de inicio de la portabilidad, se verá a las tres empresas de telefonía móvil que lideran el mercado -Movistar, Claro y Personal- realizar inversiones fuertes en marketing y promoción. Tal vez más agresivas que las vistas hasta ahora, teniendo en cuenta que la plaza argentina es un mercado casi perfecto en términos competitivos: la participación de mercado no supera los tres puntos porcentuales entre un operador y otro. Se prevé que harán foco en la venta de nuevos equipos de smartphones, con planes de pago atractivos, y servicios asociados, que alienten a los clientes a seguir con esa compañía a fin de alcanzar el aparato deseado, y con un costo que se pueda afrontar sin demasiados inconvenientes mes a mes. Desde la perspectiva del usuario, el deseo de cambiar de operador exigirá estar atento a los beneficios que tomaron cuando compraron un teléfono y/o contrataron un determinado plan: abandonar a el antiguo operador tendrá como correlato la pérdida de esas ventajas.
Puro marketing
En enero pasado, Personal inició de manera sorpresiva su campaña de marketing, anticipándose a sus rivales. Como si la portabilidad fuera un tema de una compañía y no de un regulación. Claro y Movistar reaccionaron y dieron a conocer también sus primeras estrategias.
El operador del grupo Telecom promete continuar con las garras abiertas en este sentido. Su primera campaña ya se está complementando con una segunda fase, más tutorial, donde se explicará, paso a paso, cómo hacer el cambio de compañía sin perder el número.
En general, las tres se muestran muy confiadas en que no serán perjudicadas por este derecho que, finalmente, se otorga a los consumidores. Y confían en que continuarán siendo elegidas por sus actuales abonados, además de atraer a los de la competencia.
“Donde se ha implementado la portabilidad numérica, se advirtió bastante movimiento al principio, pero al final se observa que no genera cambios significativos. La modalidad nació en la Argentina en otro contexto, cuando había cuatro operadores, para generar mayor movimiento en el mercado. Pero, hoy, la situación cambió, habrá un efecto limitado. El mercado argentino es muy competitivo", sostiene Franco Bertone, CEO y director General de Telecom Argentina.
Claro, en tanto, se apuntala detrás de la idea de que la portabilidad es un derecho del consumidor para tener su número de teléfono. “En términos comerciales, no esperamos que signifique un cambio dramático en el volumen de ventas. Las compañías se van a volver más promocionales y todos estamos trabajando en campañas en esa dirección. Pero el mercado argentino ya se mueve de un modo muy agresivo, por esa razón, el churn (N.d.R.: rotación del cliente de una compañía a otra) es de 2%”, indica Fernando del Río, director Comercial de Claro Argentina. El nivel de rotación que muestra el país se ubica dentro del promedio internacional.
“La portabilidad es una gran oportunidad porque entendemos que, cuando nuestros clientes tengan la oportunidad de elegir libremente se van a querer quedar. La portabilidad permitirá a los usuarios tener más elección, porque no es que antes no la tenían pero, ahora, se baja una barrera más”, sostiene An-drés Tahta, director de Productos y Servicios de Movistar.
Para Enrique Carrier, analista del mercado de las telecomunicaciones, es difícil predecir hoy cuál será el impacto de la implementación de la medida. “Si bien un 21% de los usuarios de telefonía móvil manifiesta el interés por cambiar de compañía ante la puesta en marcha de la portabilidad, sólo la mitad sabe con claridad a qué operador se pasaría. Hay un grupo que está en etapa de contemplación, es decir, el cambio es una posibilidad pero aún no hay ánimo para hacerlo”, explica Carrier.
Según el especialista, hay una serie de factores que también entran en juego a la hora de evaluar el cambio de operador: el costo asociado al cambio, la pérdida de beneficios o de planes de fidelización, vencimiento del contrato, posibilidad de usar los terminales que poseen en la nueva red. Estos serán algunos de los puntos que habrá que observar con atención si el cliente quiere cambiar de operador.
Tu número es importante, es tuyo y te vuelvo a elegir
Desde que Personal decidió apropiarse del tema de la portabilidad, los tres operadores decidieron ponerle su propio sello a la movida. Personal encaró el tema con el slogan “Tu número es tuyo. Y es personal”, haciendo un guiño entre la marca y el derecho del usuario. Luego, implementó otra frase marketinera “Hace tu número más personal”, con la misma estrategia. En su sitio web, la compañía explica paso a paso cómo es el proceso de cambio de compañía sin perder el número. Y le agrega una serie de condimentos para que los usuarios de la competencia ya sepan de antemano qué ventajas tendrían, como la posibilidad de pasar a Personal con cinco amigos y hablar gratis dentro de ese grupo.
Claro apela, por un lado, a sus cuatro años de existencia de la marca en el país (antes era CTI). Por eso, la campaña “cuatro años después” y “Yo te vuelvo a elegir” como frase una a continuación de la otra. Para ello, recurrió a los referentes que promovieron la marca, en 2008, como muestra de que, pasado este tiempo, vuelven a optar por la compañía. Susana Giménez, Martín Palermo, el Burrito Ortega y Natalia Oreiro, entre otros, son los que eligen otra vez al operador de la burbuja roja. En su sitio web, la firma controlada por América Móvil expone las 10 razones por las que conviene seguir manteniendo las comunicaciones con esa compañía.
Movistar, por su parte, realiza la campaña “Tu número es importante. Vos también lo sos en la comunidad Movistar”. Al igual que los competidores, explica en qué consiste la portabilidad y ya ofrece una serie de promociones y beneficios para evaluar qué tan conveniente es mantenerse en la compañía -para los clientes- y optar por ella, cuando se trata de apelar a los disconformes con la competencia. El foco está puesto en el concepto de comunidad, donde es posible obtener descuentos en las comunicaciones de hasta 50%.
Para cumplir con la normativa vigente, los tres operadores debieron encarar inversiones exclusivas para adecuarse a la plataforma del administrador de base de datos y tener los sistemas de gestión, facturación, atención al cliente, entre otros, bien aceitados entre sí. Tahta, de Movistar, indica que la compañía invirtió $ 100 millones en el sistema de la portabilidad. Bertone, de Telecom, si bien no da números, advierte que los desembolsos en ese sentido fueron importantes. Desde Claro, Del Río, destaca que la inversión involucrada se centró particularmente en un esfuerzo de ejecución y mucho tiempo de trabajo.
Preparados los sistemas, entonces, es momento de observar cómo se comportará el mercado argentino. Quienes ganen serán los usuarios: las empresas apuntarán a presentar una calidad de oferta mejorada.
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